去年以來(lái)，受宏觀(guān)政策影響，中高端食品市場(chǎng)一路走低。市場(chǎng)陡然大幅萎縮，給生產(chǎn)中高端食品的企業(yè)不小的打擊，相當(dāng)一部分原先以生產(chǎn)中高端食品為主的企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)大眾食品甚至低端食品。不少食企感到困惑，繼續(xù)生產(chǎn)中高端食品，究竟前途如何?

迅速轉(zhuǎn)變思路開(kāi)發(fā)中低端食品，看似“順應(yīng)形勢(shì)”而為，但是，這些匆忙之中轉(zhuǎn)產(chǎn)的企業(yè)并不見(jiàn)得在市場(chǎng)上能收獲成功。因?yàn)榇蟊娛称犯郊又档?、利?rùn)低，主要是靠“銷(xiāo)量”制勝，而大眾食品擁有非常寬廣的消費(fèi)群，陌生的大眾品牌要想在偌大的市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，必須投入大量人力物力，否則收效甚微。很多大眾食品名品牌都是堅(jiān)持長(zhǎng)期的努力才換來(lái)知名度的。沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有效益，慌不擇路選擇轉(zhuǎn)型，并沒(méi)有讓這些食企成為贏家。

走出高端食品誤區(qū)

首先，必須要糾正目前對(duì)中高端食品的誤解。中高端食品目前最大的問(wèn)題并不是宏觀(guān)政策的調(diào)控，而是市場(chǎng)的混亂和消費(fèi)者對(duì)中高端食品信心的缺失。一提起中高端食品，很多消費(fèi)者會(huì)說(shuō)“假的太多，忽悠的太多。”“中國(guó)在普及科學(xué)、客觀(guān)的食品常識(shí)方面還做得很不夠，老百姓缺乏正確的食品常識(shí)，不懂得識(shí)別中高端食品的品質(zhì)，加上很多消費(fèi)者的食品消費(fèi)觀(guān)是非理性的，這些都給那種依靠‘忽悠概念’而不具備高端品質(zhì)的所謂高端食品提供了投機(jī)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，虛假的高端食品打著延緩衰老、祛病強(qiáng)身概念或用編造文化的手段，投入高額廣宣費(fèi)用，換來(lái)廣大消費(fèi)者的信任和消費(fèi)，而最終知道受騙的消費(fèi)者失去了對(duì)中高端食品的信任。”一位長(zhǎng)期從事食品銷(xiāo)售的業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。其次，必須看到很多中高端食品在生產(chǎn)和銷(xiāo)售渠道方面的問(wèn)題。有些中高端食品不是在生產(chǎn)上努力確保高端品質(zhì)，也不愿意在銷(xiāo)售上花力氣深耕一線(xiàn)市場(chǎng)，而是過(guò)分依賴(lài)政府采購(gòu)和單位團(tuán)購(gòu)，在團(tuán)購(gòu)的“潛規(guī)則”上用盡心思，為了保證有“回扣”空間將產(chǎn)品價(jià)格定得相當(dāng)離譜，在去年以來(lái)的宏觀(guān)政策影響下，這種中高端食品的銷(xiāo)售直線(xiàn)下降是必然的。

危機(jī)激發(fā)思考出路

難道中高端食品真的沒(méi)有市場(chǎng)了嗎?記者采訪(fǎng)了一部分生產(chǎn)中高端食品的企業(yè)，也走訪(fǎng)了一部分中高端食品的消費(fèi)者，了解到盡管中高端食品受到多種誤解和干擾，但消費(fèi)者對(duì)具備高端品質(zhì)、擁有豐富文化內(nèi)涵的高端食品是有真實(shí)需求的，這種需求客觀(guān)存在，不會(huì)因?yàn)橄拗迫M(fèi)而改變，也不會(huì)因?yàn)榇嬖谔摷俚?ldquo;高端食品”而消失。

在今年貴陽(yáng)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)上，貴州恒道丹林農(nóng)業(yè)科技開(kāi)發(fā)有限公司的藍(lán)莓飲品、藍(lán)莓果干爆了冷門(mén)。本來(lái)以為來(lái)展銷(xiāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者大部分是消費(fèi)觀(guān)最“經(jīng)濟(jì)”的老阿姨，像310毫升一瓶定價(jià)38元的藍(lán)莓飲料，180克一盒定價(jià)78元的藍(lán)莓果干，可能少人問(wèn)津，沒(méi)想到顧客品嘗后都在掏腰包。展會(huì)開(kāi)了3天，這兩款產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)。該公司董事長(zhǎng)王燕琴告訴記者，消費(fèi)者是明事理的，中高端食品應(yīng)該有底氣做好市場(chǎng)。該公司一位銷(xiāo)售人員說(shuō)，采用實(shí)體店與微信商場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下接合的方式試銷(xiāo)藍(lán)莓食品，效果不錯(cuò)。他們不厭其煩地為顧客介紹藍(lán)莓食品的健康價(jià)值。高端食品的市場(chǎng)推廣是艱難的，前期投入也是巨大的，但該公司不到一個(gè)月試銷(xiāo)已經(jīng)賣(mài)了20萬(wàn)元的產(chǎn)品。

貴州湄潭茅壩龍脈皇米有限公司監(jiān)事長(zhǎng)金循告訴記者，只要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)得法，中高端食品的市場(chǎng)需求是“海量”。

近幾年，該公司對(duì)中高端食品做了探索，推出“田園直購(gòu)式”的高端茅壩米，這種米的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上銷(xiāo)售的普通大米，采用有機(jī)種植，按照品質(zhì)分類(lèi)，茅壩米有每500克100元或每500克數(shù)十元幾個(gè)檔次。茅壩米自推出以來(lái)是不愁銷(xiāo)的，公司根本不需要一年到頭到處去找米商，每年開(kāi)春四面八方的顧客會(huì)驅(qū)車(chē)前來(lái)茅壩米基地認(rèn)購(gòu)，你家定這幾畝，那家認(rèn)那幾畝，大米還未長(zhǎng)成熟就已經(jīng)被認(rèn)購(gòu)?fù)炅?。去年，有人?dān)心這種高端米的銷(xiāo)售會(huì)大大縮水，可是茅壩米仍然是不愁銷(xiāo)。為此公司做了調(diào)研，原來(lái)，去年以來(lái)單位團(tuán)購(gòu)茅壩米的數(shù)量確實(shí)有減少，可是私人來(lái)定購(gòu)的量卻是直線(xiàn)上升。金循認(rèn)為，那種虛假宣傳的“中高端食品”已經(jīng)造成了市場(chǎng)對(duì)中高端食品的誤解，而真正品質(zhì)高端的食品又找不到直接面對(duì)市場(chǎng)推廣宣傳的好辦法，讓消費(fèi)者不了解它的好，這種信息上的不對(duì)稱(chēng)會(huì)嚴(yán)重制約中高端食品的銷(xiāo)售。公司一方面確保貨真價(jià)實(shí)的按照高端米的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)種植生產(chǎn)，另一方面主動(dòng)請(qǐng)消費(fèi)者參觀(guān)該公司的大米基地，讓消費(fèi)者直接到田園認(rèn)購(gòu)，這種產(chǎn)銷(xiāo)一線(xiàn)互動(dòng)的模式讓消費(fèi)者不再將真實(shí)的中高端食品與那種有價(jià)無(wú)質(zhì)的追高端混淆，培養(yǎng)他們對(duì)中高端食品的興趣和信心。

尋求消費(fèi)調(diào)控生產(chǎn)

據(jù)分析，今后二三十年，食品消費(fèi)的方式會(huì)變，以產(chǎn)定銷(xiāo)不再占主體，由食品消費(fèi)者調(diào)控食品生產(chǎn)者將成為市場(chǎng)主流。這意味著，作為食品生產(chǎn)者必須更加尊重消費(fèi)者的需求，中高端食品的生產(chǎn)更要隨著顧客需求的變化而變化。

以食品消費(fèi)者為主角，基于消費(fèi)者直觀(guān)體驗(yàn)、直接參與的文化才是有生命力的，才是中高端食品文化的發(fā)展方向。法國(guó)的葡萄酒莊費(fèi)盡心血把種植、加工、存放各個(gè)環(huán)節(jié)做到精致，邀請(qǐng)顧客到酒莊體驗(yàn)精致的酒生活，最終形成了高貴的葡萄酒文化。相比而言，如果茶葉僅是靠沒(méi)有辦法去檢測(cè)和量化的某些特殊口感和韻味，就要以高于同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)千元的價(jià)格銷(xiāo)售，這種方式來(lái)定位高端茶已經(jīng)不適合將來(lái)的食品市場(chǎng)。為確保與消費(fèi)者保持信息上的緊密溝通，中高端食品的銷(xiāo)售要與未來(lái)接軌，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為支撐，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極性和參與性。金循舉例說(shuō)，比如在茶園，可以安置視頻頭、傳感器，消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)代通訊手段在線(xiàn)參觀(guān)中高端茶葉的種植、加工全過(guò)程。這種可追溯源頭的直觀(guān)信息，不僅能讓他們相信高端品質(zhì)的真實(shí)可靠，還可以讓他們參與食品生產(chǎn)，尤其是私人定制的中高端茶葉，消費(fèi)者可以在線(xiàn)提出要求，哪個(gè)基地的茶葉原料按照他們的標(biāo)準(zhǔn)加工成哪種茶葉。如此細(xì)心耕耘，最終會(huì)形成高端茶的文化。